Por: Carlos Monsiváis

Primera Parte

Arquitectura de imagen, dijo el predicador, todo es arquitectura de imagen. Todavía hace quince años el término no existía, y era inconcebible el líder que se considerase la fase última de un proceso industrial. El político encumbrado respondía a sus cualidades y defectos personalísimos, o al aparato de control o, sobre todo, a la falta de alternativas. En última instancia, un gran dirigente político era aquel que no tenía competencia. Porfirio Díaz  fue Presidente de la República por más de tres décadas y su único opositor fue un excéntrico inofensivo: don Nicolás Zúñiga y Miranda. Fidel Velázquez dirigió durante medio siglo a la CTM sin un solo contrincante.

El Programa Nacional de Solidaridad, Pronasol, mezcla logros mínimos con derroche publicitario. Los anuncios televisivos de Pronasol se asemejan a los de las campañas religiosas donde Dios, mediante el módico pago de una conversión, obra milagros. Pronasol lleva la energía eléctrica, el agua, las escuelas, los servicios médicos a los pueblos. Pronasol es, más que un acto de gobierno, una aparición benefactora, y cuando no viaja para recibir los tributos internacionales, cada lunes en la residencia presidencial de Los Pinos, Salinas recibe a un grupo de presidentes municipales, oye sus elogios, se conmueve visiblemente y promete “redoblar sus esfuerzos por el bien de México”. Nadie como él para organizarse homenajes por lo que no ha hecho. La adulación cortesana, la loa constrictora.

“A la foto que en los pósters, me quiero ver sin arrugas, ni papada, ni expresión adormecida. De frente no y de perfil tampoco, porque da la impresión de jubilado. ¡Ah! Y que la ropa se vea muy cool. Nada de esas corbatas de suegro. A ver cómo le hacen, pero quiero aparecer recién lavado y planchado”
En 1988 Cuauhtémoc Cárdenas sólo requiere, en su recorrido victorioso, del rumor del movimiento en ascenso. En 1994, Cárdenas se atiene a la fórmula anterior y se arrincona, el panista Diego Fernández de Cevallos le apuesta (verbo de la época) a su personalidad rotunda, y Luis Donaldo Colosio ya admite que los seres humanos somos imperfectos, y que por eso todos necesitamos de compañías de publicidad que rectifiquen nuestra presentación en el mundo. El PRI contrata a diversas compañías publicitarias, los grupos focales (esa embajada a sueldo de la opinión pública) examina sus discursos culminantes, los “psicólogos de multitudes” le aconsejan cambios y concesiones a los grupos de edad y a las clases sociales. “A los jóvenes les interesa el futuro, a los viejos que no se hable mal de su pasado. Promételes entonces que a todos les irá tan bien que ya nadie se acordará de que algún día le fue mejor. ¡Oye! Y besa en la frente a las ancianas y en la mejilla a las jóvenes, y mírale a los ojos a todos, aunque te marees”.

Un balazo en Lomas Taurinas y a Ernesto Zedillo no le da tiempo de planear la invención de su figura, y la deja tal cual, rígida y olvidable. El debate televisivo del 12 de mayo de 1994 es un ejemplo de lo que le falta al país para convertirse en anuncio subliminal de la Historia.  Cárdenas se ve indeciso, lento de reacciones, y Zedillo procede escolarmente. En cambio, Fernández de Cevallos, vuelto abogado de juicio público en 1925 ó 1928, es contundente, grosero, poseedor de la dicción que, al entenderse con claridad, multiplica el regaño. Del debate no se obtienen los resultados de esperar porque el panista “desaprovecha” el impulso adquirido, pero ya no se duda del valor estratégico de los Medios. Un solo debate equivale a mil giras.

“Constrúyanle un entorno familiar. Que se vea que es como todos para que piensen que va a tener votos de toda la familia y por puro afecto. Si parece un político, no votan”

2000 es el “año de la transición”. Luego resulta que no fue así, pero antes del desengaño general es el momento en que todos en la oposición se sienten camino al poder. Es ya irrebatible la influencia de las agencias publicitarias, y el verdadero examen de las campañas se da en torno a sus spots y sus videoclips. “Ir de casa en casa sólo es posible gracias a la tele”. Pero, la publicidad no lo es todo. Los video-clips del PAN son extraordinarios, sus resultados electorales no. Y Cárdenas, que hace una campaña seca y sin matices, así sonría, gana aplastantemente en la ciudad de México.

Muere el votante, nace el consumidor de productos electorales. Desaparece el candidato, se presenta en sociedad el producto. Hace mutis la opinión pública, se apodera de la escena la encuesta. A los “operadores” los sustituyen, en la cercanía de los candidatos, los publicistas; a los expertos en el “alma popular” los reemplazan los encuestólogos; a los afanes de enterarse a través de un mitin del rumbo de las simpatías, los hace a un lado el marketing; a la intuición la jubila la “cosmetología electoral”. Esto es la modernidad, el ir de la “universidad de la vida” al conocimiento científico tal como se elabora en los grandes consorcios de publicidad.  El partido político pasa a ser “una cuenta” de la agencia.

“Se necesitan frases que agarren al consumidor, que no se pueda desprender de ellas, que se presten al choteo del bueno, como esas de ‘Agarra la jarra’ y ‘La generación Pepsi’, pero con algo de política, no mucho, porque esto es electoral, no político”

Los mercadólogos despojan de su espacio psicológico a las especies antiguas, y dejan solo las operaciones clientelares y el brillo un tanto deslucido de las campañas. No que dejen de requerirse árbitros de la (rectificable) voluntad ciudadana, y sabios en materia de llenar una plaza con la cesión temporal de ánimos y voluntades. Pero la vieja guardia priísta no tiene el glamour de los publicistas, ni en los bastiones del PAN y el PRD la experiencia vale si se le compara con la muchedumbre de diagramas, slides y videos. Véase el caso muy ilustrativo de la campaña de Arturo Montiel para gobernador del Estado de México. Su publicista, luego de oír los lúcidos puntos de vista del candidato en torno a la seguridad, acuña la frase insigne: “Lo derechos humanos son para los humanos, no para las ratas”, ocurrido lo cual pidió licencia de un mes para descansar del esfuerzo conceptual. El apotegma raticida persiguió a Montiel el resto de su muy enriquecida carrera política, lo obliga a defenderse insistiendo en que tenía razón, lo califica entre los enemigos más enardecidos de los derechos humanos y…según algunos encuestólogos, no le concede puntos de ventaja, ésos ya venía empaquetados.

En cambio, a Roberto Madrazo, el ex-gobernador de Tabasco, despilfarrador en grande, protegido político de Carlos Cabal Peniche y Carlos Hank, el lema “¿Quién dice que no se puede?”, le sirve en su lucha contra Francisco Labastida, que inició su campaña con una declaración estremecedora: “(Acepto la candidatura porque) amo profundamente a México”. La frase corresponde a otras épocas, cuando había lugar para el patriotismo y los pechos enfrentaban a las bayonetas. Se sigue diciendo “Yo amo a México” pero el sitio de honor le corresponde a lo que surge de las entrañas de la filosofía de la auto-ayuda. Mexicano, tú puedes/ Otros pueden, ¿por qué no usted?/ Basta con que te lo propongas/ Échale ganas. El voluntarismo es la culminación de la ideología triunfalista de los que nunca la van a hacer, y el “¿Quién dice que no se puede?” es un llamado múltiple: al chiste de connotación sexual, a la proeza fácil, a la ostentación del esfuerzo.

Las campañas del 2000 abundan en lemas, apotegmas, consignas, aforismos, ocurrencias. Por desdicha no son las que uno esperaba: “El que vota primero, vota cien veces/ Nomás eso faltaba, que no vote yo por Fulano/ Si este hombre no tiene carisma, el cura Hidalgo murió en vano/ Inaugura el milenio con un gran sexenio”, y así sucesivamente. El ingenio no florece, las agencias tienen sequía, y en el aire queda la huella de la gran metamorfosis: aquí deambuló, autoritaria, la política; hoy estos son el territorio libre democratizado del marketing.